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■品牌名稱：雀巢
■產(chǎn)品種類(lèi)描述：冰極冰爽茶
■參賽類(lèi)別：日用品類(lèi)
■廣告運(yùn)動(dòng)名稱：冰到你抖
■廣告主：可口可樂(lè)飲料有限公司
■廣告公司：靈獅廣告有限公司
市場(chǎng)綜述
雀巢冰極冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶飲料產(chǎn)品。其上市之時(shí)，面對(duì)著相當(dāng)困難的市場(chǎng)環(huán)境：
康師傅、統(tǒng)一等品牌搶奪了市場(chǎng)先機(jī)，占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位�！ �
茶飲料競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)慘烈，品牌和產(chǎn)品層出不窮，后來(lái)者居上的難度相當(dāng)大�！ �
市場(chǎng)高度同質(zhì)化，各個(gè)品牌搶奪有
限的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)投入巨大，但效果差強(qiáng)人意�！ � 消費(fèi)者對(duì)品牌差異敏感度低，品牌指定購(gòu)買(mǎi)程度不強(qiáng)，通路資源的占據(jù)成為企業(yè)可以依賴的競(jìng)爭(zhēng)因素。然而，為強(qiáng)勢(shì)占據(jù)通路資源，廠商往往要付出巨大代價(jià)。即便如此，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，通路的領(lǐng)導(dǎo)地位常常只能維持很短的時(shí)間，你方唱罷我登場(chǎng)。
雀巢冰爽茶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間傳播，已經(jīng)建立了“年輕、現(xiàn)代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰極是一個(gè)以“超級(jí)冰涼”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，能帶給人們身心舒爽的感覺(jué)，在產(chǎn)品概念上有一定的差異性。要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，唯一的出路，在于塑造鮮明的品牌差異，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，最終脫穎而出。如何將冰極“超級(jí)冰涼”這一USP予以突出，進(jìn)而在傳播中塑造鮮明、具有差異化的獨(dú)特品牌個(gè)性，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌偏好和指向購(gòu)買(mǎi)，成為最大挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)�！ �
廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)
鮮明樹(shù)立雀巢冰極“超級(jí)冰涼”USP，營(yíng)銷(xiāo)差異化的品牌概念和產(chǎn)品個(gè)性，實(shí)現(xiàn)理想的銷(xiāo)售成果。
市場(chǎng)目標(biāo)：成為茶飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之一；創(chuàng)造相當(dāng)程度的品牌偏好和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為。
溝通目標(biāo)：清晰樹(shù)立“超級(jí)冰涼”USP；鮮明的差異化品牌認(rèn)知；創(chuàng)造可延伸、持續(xù)發(fā)展的品牌傳播概念資產(chǎn)。
目標(biāo)對(duì)象
18～25歲的年輕人，大多生活在城市里，開(kāi)始面對(duì)各種生活壓力，需要緩解精神，喜歡發(fā)現(xiàn)各種樂(lè)趣，嘗試新鮮體驗(yàn)�！ �
創(chuàng)意策略
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雀巢冰極的“超級(jí)冰涼”這一USP是有效塑造品牌市場(chǎng)差異化、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。這就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能將“冰”更好地演繹、加強(qiáng)，更有利將它根植于消費(fèi)者心中的創(chuàng)意概念，而且它必須是可持續(xù)發(fā)展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合傳播的核心主題概念。
最終，雀巢冰極決定用“抖”這種極度冰涼的反應(yīng)來(lái)演繹“冰”的感覺(jué)，將無(wú)形的感受轉(zhuǎn)化為有形的行為，以利于形象傳達(dá)，營(yíng)造感同身受的效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度。于是，“冰到你抖”便成為雀巢冰極廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意策略與主題。它是一個(gè)可以不間斷延續(xù)演繹、形成品牌廣告?zhèn)鞑ヌ赜匈Y產(chǎn)的創(chuàng)意概念，同時(shí)，也是一個(gè)能?chē)@它展開(kāi)360º整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、貫穿線上線下以及營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)等的主題。
第一波攻勢(shì)：“冰到你抖”概念的確立和造勢(shì)深植
■酷勁演繹“冰到你抖”
TVC《海灘篇》首先確立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海灘，無(wú)趣男子想討陌生女子開(kāi)心，遭遇尷尬。他喝了冰極，立刻冰得忍不住抖了起來(lái)。激烈的抖動(dòng)無(wú)意識(shí)中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周?chē)娜艘捕家黄痖_(kāi)心地加入“冰抖勁舞”之中�！ �
《沙灘篇》以有趣的方式對(duì)“冰到你抖”進(jìn)行了生動(dòng)的演繹，雀巢冰極極度冰涼的USP和“讓你身心煥然一新”在前后對(duì)比中得以感同身受的傳達(dá)，同時(shí)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞了雀巢冰極年輕、時(shí)尚、快樂(lè)、活力的形象�！ �
在TVC的執(zhí)行中，特意選用國(guó)外模特和場(chǎng)景，進(jìn)一步固化雀巢冰極西方品牌這一差異化形象，有利于將其從眾多冰茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)隔出來(lái)。
■“全民冰抖”活動(dòng)造勢(shì)
在“冰到你抖”的概念確立之后，“雀巢冰極冰抖大賽”全國(guó)巡回活動(dòng)隨即展開(kāi)，在各大城市由對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群深具影響力的娛樂(lè)節(jié)目主持人李晨主持，同時(shí)將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的精彩內(nèi)容制作成電視廣告播放，放大活動(dòng)的影響力。全國(guó)“冰抖”評(píng)選大賽也在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)，參賽者上傳自創(chuàng)的“冰抖舞”片斷，由網(wǎng)民投票評(píng)選，吸引更多的人充分參與。全方位造勢(shì)，將雀巢冰極“冰到你抖”的廣告概念根植入消費(fèi)心中，令“抖”成為冰極的獨(dú)特廣告資產(chǎn)，同時(shí)在消費(fèi)者充分參與的過(guò)程中，傳遞年輕、勁酷、樂(lè)趣和讓人身心煥發(fā)的感覺(jué)�！ �
第二波攻勢(shì)：“超線”整合，超限傳播
■大玩懸念，突破“線”制
在這一波傳播攻勢(shì)中，雀巢冰極超越線上線下的限制，顛覆傳統(tǒng)的TVC模式，實(shí)現(xiàn)了更具突破性效果的整合傳播。
新的電視廣告《吊橋篇》設(shè)置了一個(gè)扣人心弦的懸念：叢林旅途中，由于雀巢冰極“冰到你抖”的效應(yīng)，引發(fā)了一段精彩絕倫的驚險(xiǎn)情節(jié)，在千鈞一發(fā)之際，故事戛然而止。廣告結(jié)尾的“命懸一線，結(jié)局盡在nestea.qq.com”充分利用懸念張力，通過(guò)好奇心的驅(qū)動(dòng)，將觀眾引向另一個(gè)能承載更多傳播內(nèi)容的媒體──網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站不僅提供了受眾急切想知道的精彩結(jié)局，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)豐富的表現(xiàn)形式，對(duì)“冰到你抖”概念再次進(jìn)行完美傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)與活動(dòng)信息全方位的清晰傳播�！ �
利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“精彩結(jié)局DIY大賽”同時(shí)展開(kāi)。受眾可以自由發(fā)揮自己的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)精彩結(jié)局，參加創(chuàng)意評(píng)選，贏取誘人大獎(jiǎng)。這一深受年輕人喜愛(ài)的方式吸引了受眾高度參與�！ �
精彩的創(chuàng)意故事，完美執(zhí)行所營(yíng)造的懸念張力，吊起了受眾的胃口，成功地實(shí)現(xiàn)了媒體跨越，吸引受眾主動(dòng)參與其中，化被動(dòng)接收為主動(dòng)收看，在好奇、猜想、等待、關(guān)注和參與的過(guò)程中，受眾的體驗(yàn)和被影響程度被大大增強(qiáng)�？缑襟w創(chuàng)新傳播方式本身的話題效應(yīng)，它所引起的受眾關(guān)注度和帶給受眾的新鮮感，都營(yíng)造出強(qiáng)大的傳播勢(shì)能�！ �
■強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，推波助瀾
“每小時(shí)送一部ipod Nano”以及“今夜夢(mèng)想成真”的促銷(xiāo)活動(dòng)借勢(shì)展開(kāi)。通過(guò)促銷(xiāo)電視廣告與主題廣告統(tǒng)一故事背景，通過(guò)先前引發(fā)的冰極網(wǎng)站高點(diǎn)擊率傳播促銷(xiāo)信息，通過(guò)電臺(tái)“今夜夢(mèng)想成真”每日專門(mén)節(jié)目為促銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)撥打獲獎(jiǎng)?wù)唠娫�、�?shí)現(xiàn)夢(mèng)想者感言、夢(mèng)想大選評(píng)等板塊營(yíng)造活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)感，通過(guò)報(bào)章軟文造勢(shì)，在海、陸、空全方位交叉造勢(shì)之下，引發(fā)消費(fèi)者更大的關(guān)注度，推波助瀾，強(qiáng)力促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為�！ �
媒介策略
根據(jù)市場(chǎng)潛力分布和目標(biāo)群體收視習(xí)慣，選擇最優(yōu)化電視媒體發(fā)布方案；同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的跨媒體整合。
在其他媒體方面，以科學(xué)的媒介整合立體發(fā)布方案，實(shí)現(xiàn)360º接觸，創(chuàng)造強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。針對(duì)目標(biāo)群體媒體接觸行為研究結(jié)果，選擇最優(yōu)路線的公交車(chē)廣告，路牌廣告也同時(shí)鋪開(kāi)。地鐵平面廣告與站臺(tái)電視廣告相互配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。雀巢本身所擁有的售賣(mài)機(jī)液晶電視也滾動(dòng)播出“冰抖”廣告�！ �
以促銷(xiāo)以及PR活動(dòng)為中心，整合電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)章媒體，捆綁配合，整體發(fā)力�！ �
媒介費(fèi)用支出
1000萬(wàn)元到5000萬(wàn)元人民幣�！ �
媒體種類(lèi)
電視、廣播、互動(dòng)/網(wǎng)絡(luò)、售點(diǎn)廣告（POP）、戶外媒體、公共關(guān)系。
其他輔助營(yíng)銷(xiāo)傳播手段
售點(diǎn)廣告完善的POSM系統(tǒng)，將傳播延伸到最后一米，促成購(gòu)買(mǎi)行為的最后實(shí)現(xiàn)。
在全國(guó)各大城市舉行路演（冰抖大賽等），緊扣概念主題，形成合力，達(dá)成與消費(fèi)者的深度溝通。
借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)造各種消費(fèi)者溝通參與的形式（精彩結(jié)局DIY，獲獎(jiǎng)?wù)吒醒�，今夜�?mèng)想大評(píng)選，等等），加深體驗(yàn)�！ �
營(yíng)銷(xiāo)手段：買(mǎi)贈(zèng)（每小時(shí)送一部ipod nano）；現(xiàn)場(chǎng)試飲活動(dòng)；在麥當(dāng)勞店內(nèi)銷(xiāo)售。
效果證明
根據(jù)ORACLE市場(chǎng)調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，冰極上市后全面完成了事先設(shè)定的市場(chǎng)及溝通目標(biāo)�！ �
市場(chǎng)方面：在各個(gè)主要城市，冰極成為冰茶品類(lèi)中第一指向購(gòu)買(mǎi)品牌；在十幾歲以及年輕成年人消費(fèi)群中，冰極已經(jīng)成為品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌�！ �
溝通方面：在消費(fèi)者心中清晰地植入了“超級(jí)冰涼”的產(chǎn)品印象，實(shí)現(xiàn)了USP的樹(shù)立；建立了“抖”的獨(dú)特品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)群中具有非常高的記憶度；冰爽、年輕、時(shí)尚、有趣、活力、煥然一新、外國(guó)品牌這些關(guān)鍵詞，被高度集中提及�！ �
雀巢冰極網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)平均每天25萬(wàn)次的高點(diǎn)擊率（資料來(lái)源：騰訊科技QQ）�！ �
（本案例獲得中國(guó)艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，由中國(guó)艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)提供）
“冰到你抖”：特別的創(chuàng)意創(chuàng)造特別的實(shí)效
■點(diǎn)評(píng)／美國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審國(guó)際評(píng)委、中國(guó)艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)主任，凱寧投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁 肖開(kāi)寧
以“月球的一小步，人類(lèi)的一大步”來(lái)形容雀巢冰極冰爽茶廣告運(yùn)動(dòng)所取得的成功是最恰當(dāng)不過(guò)了！飲料市場(chǎng)是一個(gè)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這樣殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中，哪怕是極其微小的進(jìn)步，也同樣的卓越出彩！
雀巢冰極冰爽茶以特別出眾的創(chuàng)意──“冰到你抖”，形成顯著的品牌個(gè)性，契合目標(biāo)消費(fèi)群的心理，以獨(dú)特、有攻擊力的賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意力，并導(dǎo)致銷(xiāo)售力的提升，事半功倍；再加上超越常規(guī)界限的360º創(chuàng)新思維整合營(yíng)銷(xiāo)傳播配合，深入終端的促銷(xiāo)推廣，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)塑造了雀巢冰極冰爽茶鮮明的、具有差異化的獨(dú)特品牌個(gè)性，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，切割并占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，取得了“乘方”的傳播效果，一舉坐上市場(chǎng)第一位的寶座。而特別的創(chuàng)意創(chuàng)造特別的實(shí)效，正切合艾菲獎(jiǎng)“叫好又叫座”“實(shí)效論英雄”的主題思想。
2006年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)的幾個(gè)金獎(jiǎng)案例，都不約而同地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)近兩年才崛起的新興媒體，十分有效地實(shí)現(xiàn)了品牌與網(wǎng)民（年輕人）的互動(dòng)，使信息傳播出現(xiàn)了真正意義上的雙向溝通，使傳播效果邁向新的臺(tái)階。
■鏈接
艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）簡(jiǎn)介
艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）創(chuàng)立于1968年，是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）為表彰獲得卓越市場(chǎng)業(yè)績(jī)的廣告運(yùn)動(dòng)而設(shè)置的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，它將獎(jiǎng)項(xiàng)同時(shí)頒給廣告主和廣告公司。艾菲獎(jiǎng)與嘎納廣告獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)等國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別在于，艾菲獎(jiǎng)是以廣告的實(shí)際效果作為主要評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)項(xiàng)。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2003年與美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（EFFIE獎(jiǎng)總部）簽署協(xié)議，正式將艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）引進(jìn)中國(guó)。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）與美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等其他成員國(guó)的艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）一樣，使用同一標(biāo)識(shí)，執(zhí)行同一評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，具有同等的國(guó)際權(quán)威性。